Branding & Sinalização Mercado Livre Arena Pacaembu
Um novo momento para o esporte em São Paulo: a renovação do estádio mais mágico da cidade
O projeto de marca e sinalização para a Mercado Livre Arena Pacaembu faz parte do Projeto de intervenção conservativa, de adequação e de nova edificação executado e desenvolvido pela concessão Allegra Pacaembu. Em 2022 foi iniciado o desenvolvimento de uma revisão de marca que funcionasse para que a concessionária ativasse a nova gestão do espaço, ainda em obras, com o momento de prospecção comercial para os diversos parceiros do novo empreendimento.
O projeto contemplou a criação da estratégia de marca, linguagem visual, sinalização e implantação dos materiais criados durante a transição de marca-concessionária Allegra Pacaembu para a marca Mercado Livre Arena Pacaembu. Ao longo do case, detalhamos todos os pontos que contribuíram para as tomadas de decisão do projeto, bem como ilustrar o que foi projetado para um mobiliário urbano em caráter exclusivo.O Pacaembu sempre foi um loal icônico na cidade, e merecia um projeto gráfico que deixasse clara a sua personalidade única e atemporal.
A new era for sports in São Paulo: the renovation of the city's most magical stadium The branding and signage project for
Mercado Livre Arena Pacaembu is part of the conservation, adaptation and new building intervention project executed and developed by Allegra Pacaembu concession. In 2022, the development of a brand review was initiated so that the concessionaire could activate the new management of the space, still under construction, with the moment of commercial prospecting for the various partners in the new venture. The project included the creation of brand strategy, visual language, signage and implementation of the materials created during the transition from the Allegra Pacaembu brand to the Mercado Livre Arena Pacaembu. Throughout the case, we detail all the points that contributed to the project's decision-making, as well as illustrate what was designed for exclusive city furniture. Pacaembu has always been an iconic place in São Paulo city, and it deserved a project that made its unique and timeless personality clear.
Saudosa Maloca: como criamos uma marca para um espaço icônico e muito frequentado?
A Nacione™ desenvolveu o projeto de marca para o ainda Pacaembu partindo do princípio de um anteprojeto utilizado na concorrência da concessão, onde foi desenvolvido um logo e lettering para o novo momento do estádio. Foi realizado um estudo que testava o desdobramento da marca proposta em diversas situações deste novo momento, e identificamos a necessidade de serem produzidos exemplos com uma cor proprietária – além do preto - incluindo um elemento de linguagem que trouxesse à vida contemporânea um estádio com muita história para uma nova experiência estética.
O projeto ajustado tem elementos estéticos atemporais e utiliza a cor off-white (clara, com tom próximo ao creme) como base de sua comunicação. O alinhamento visual com o espaço se inicia com o ícone da marca representado a fachada, em caráter escultural, combinada com uma tipografia geométrica e contemporânea. A tipografia Pacaembu, apresentada a seguir, também é um dos outros elementos da marca que fazem a união da comunicação institucional e publicitária da marca com a circulação espacial.
É importante destacar que o projeto gráfico da marca Pacaembu e o projeto de sinalização são projetos independentes e com diferentes elementos, texturas e cores, ainda que o segundo tenha considerado o primeiro como referência e procurado estabelecer com ele uma relação de consonância e harmonia. O projeto de restauro para o Estádio do Pacaembu é visto como uma ação crítica fundada em pesquisa histórica e estudos técnicos, visando a preservação do testemunho da ação humana sem a criação de falsos históricos. O momento em que o complexo do Pacaembu entra para uma revisão poética de sua aparência visa perpetuar o significado cultural, histórico e social do local enquanto importante complexo esportivo e espaço afetivo para a população em sua igual forma, mas com uma nova percepção plástica.
Junto com a nova assinatura, também criamos uma linguagem visual articulada em elementos alegres, festivos e coloridos, com objetos rotacionados que deixam a estrutura visual mais personalizada e sugere diversos usos para composições convincentes. As cores complementares ao projeto são o laranja, rosa e azul (escolhidas a dedo por não serem cores dos principais clubes da cidade de São Paulo) resultam em uma marca equilibrada, fora do pensamento crítico que expressava uma unidade absoluta e possibilitando uma estrutura gráfica que suporte a presença da marca “Pacaembu” tanto para o ambiente digital e redes sociais, quanto para espaços e hierarquização de equipes dentro da operação local.
How do we create a brand for an iconic and highly frequented space?
Nacione™ developed the brand project for the Pacaembu stadium based on a preliminary project used in the concession competition, where a logo and lettering were developed for the stadium's new phase. A study was conducted to test the development of the proposed brand in various situations of this new phase, and we identified the need to produce examples with a proprietary color – in addition to black – including a language element that would bring a stadium with a lot of history to contemporary life for a new aesthetic experience.
The adjusted project has timeless aesthetic elements and uses the off-white color (light, with a tone close to cream) as the basis for its communication. The visual alignment with the space begins with the brand icon represented on the façade, in a sculptural manner, combined with a geometric and contemporary typography. The Pacaembu typography, presented below, is also one of the other elements of the brand that unite the brand's institutional and advertising communication with the spatial circulation.
It is important to highlight that the graphic design of the Pacaembu brand and the signage project are independent projects with different elements, textures and colors, although the latter considered the former as a reference and sought to establish a relationship of consonance and harmony with it. The restoration project for the Pacaembu Stadium is seen as a critical action based on historical research and technical studies, aiming to preserve the testimony of human action without creating false historical records. The moment in which the Pacaembu complex undergoes a poetic review of its appearance aims to perpetuate the cultural, historical and social significance of the place as an important sports complex and an emotional space for the population in its same form, but with a new visual perception.
Along with the new signature, we also created a visual language articulated in cheerful, festive and colorful elements, with rotated objects that make the visual structure more personalized and suggest different uses for convincing compositions. The complementary colors for the project are orange, pink and blue (handpicked because they are not the colors of the main clubs in the city of São Paulo) resulting in a balanced brand, outside the critical thinking that expressed absolute unity and enabling a graphic structure that supports the presence of the “Pacaembu” brand both for the digital environment and social networks, as well as for spaces and hierarchy of teams within the local operation.
Resgate dos elementos históricos: a Tipografia Pacaembu foi feita com base nos elementos históricos do complexo desde sua criação
Quando começamos o projeto, um dos questionamentos que fizemos era qual tipografia usar. Era evidente que seria importante trazer algo com legibilidade e adequação para diversas situações, mas personalidade era algo ainda mais importante.
Em 2016, Fabio Salmoni desenvolveu um projeto de sinalização para o Clube do Pacaembu em seu trabalho de conclusão de curso chamado “Comunicação Visual-ambiental para o Complexo esportivo do Pacaembu”, pela FAU-USP. Apesar da possibilidade de encontrar uma fonte já existente que pudesse contribuir com a identidade visual proposta neste projeto, o fato de que o projeto arquitetônico original englobou a criação de letras caixas próprias para a identificação de elementos do espaço foi crucial para optar-se por repetir este esforço em um projeto contemporâneo de wayfinding. Para isso, Álvaro Franca, um tipógrafo carioca formado na Escola Superior de Desenho Industrial (ESDI), que também estudou na Cambridge School of Art e passou por estúdios de tipografia como Jair de Souza Design, Hipertipo e Dalton Maag, cedeu seu tempo e conhecimento para contribuir com o projeto criando a fonte Pacaembú.
“Pacaembú” é uma família tipográfica para sinalização, baseada em letreiros Art Deco encontrados na arquitetura do clube municipal Pacaembú, mas também frequentes na arquitetura paulistana. Para o desenvolvimento desse projeto tipográfico, foi feita uma visita ao local, em março de 2016, onde os vários letreiros foram fotografados. Depois, foi feito um estudo de forma de letra e suas características, a partir do qual foi possível derivar todo o alfabeto —em maiúsculas, minúsculas, números e pontuação— de uma amostra de cerca de 20 letras maiúsculas. Como a Pacaembú foi pensada para sinalização, houve a preocupação em adaptar os desenhos originais ao contexto da sinalização, onde a clareza e a legibilidade —mesmo em condições adversas de leitura— é essencial. Fábio percebeu que a sinalização histórica não iria a lugar nenhum e decidiu que seu novo sistema de sinalização precisava de uma fonte que fosse capaz de combinar com sua peculiaridade, integrar-se a ela e ter um bom desempenho como uma ferramenta de sinalização.
Com o tempo, Álvaro Franca fez visitas ao local, tirou uma tonelada de fotos e criou um primeiro rascunho no qual ele e Fábio trabalharam para ajustar o sistema de sinalização do projeto. Nas fontes, houve o cuidado de se preservar os detalhes que tornam aqueles letreiros únicos como o /N/, o /H/ ou a dupla /E / F/ e, ao mesmo tempo, o cuidado de corrigir inconsistências que prejudicassem a leitura. Nos numerais, por exemplo, a estrutura geral dos originais foi respeitada, mas foi preciso criar contraformas mais generosas no topo de /3 / 8/. Na Pacaembú, todos os números ocupam a mesma largura, o que é útil para tabular informações como horários, preços, distâncias e etc. Como consequência disso, o número /1/ recebeu serifas, para melhor ocupar o espaço fixo disponível e ao mesmo diferenciá-lo de outros caracteres retangulares como o I maiúsculo ou o L minúsculo.
Assim como seu estádio, a fonte Pacaembu é uma celebração do futebol brasileiro, seus sabores, movimentos, paisagens e cores únicos que vêm encantando fãs em todo o mundo por gerações. A Nacione™ encontrou em sua pesquisa a fonte criada para esta situação e definiu como a melhor opção para integrar o projeto de marca e sinalização, não somente pelo histórico e afetividade com o local, como também pela qualidade técnica que permitia uma aplicação diversificada para as situações e exigências do projeto.
Rescue of historical elements: Tipografia Pacaembu was created based on the historical elements of the complex since its creation
When we started the project, one of the questions we asked ourselves was which typeface to use. It was clear that it would be important to create something that was legible and suitable for different situations, but personality was even more important.
In 2016, Fabio Salmoni developed a signage project for Clube do Pacaembu in his final project for his degree called “Visual-environmental communication for the Pacaembu sports complex”, at FAU-USP. Despite the possibility of finding an existing font that could contribute to the visual identity proposed in this project, the fact that the original architectural project included the creation of block letters specifically designed to identify elements of the space was crucial in deciding to repeat this effort in a contemporary wayfinding project. To this end, Álvaro Franca, a typographer from Rio de Janeiro who graduated from the Escola Superior de Desenho Industrial (ESDI), also studied at the Cambridge School of Art and worked at typography studios such as Jair de Souza Design, Hipertipo and Dalton Maag, gave his time and knowledge to contribute to the project by creating the Pacaembú font.
“Pacaembú” is a typeface for signage, based on Art Deco signs found in the architecture of the Pacaembú municipal club, but also common in São Paulo architecture. To develop this typographic project, a visit to the site was made in March 2016, where the various signs were photographed. Afterwards, a study of the letterforms and their characteristics was carried out, from which it was possible to derive the entire alphabet—in uppercase, lowercase, numbers and punctuation—from a sample of approximately 20 uppercase letters. Since Pacaembú was designed for signage, there was a concern to adapt the original designs to the signage context, where clarity and legibility—even in adverse reading conditions—are essential. Fábio realized that the historic signage was not going anywhere and decided that his new signage system needed a font that would be able to match its peculiarity, integrate with it, and perform well as a signage tool. Over time, Álvaro Franca visited the site, took a ton of photos, and created a first draft that he and Fábio worked on to adjust the project's signage system. In the fonts, care was taken to preserve the details that make those signs unique, such as the /N/, the /H/, or the double /E / F/, while at the same time, care was taken to correct inconsistencies that would hinder readability. In the numerals, for example, the general structure of the originals was respected, but it was necessary to create more generous counterforms at the top of /3 / 8/. At Pacaembú, all the numbers occupy the same width, which is useful for tabulating information such as times, prices, distances, etc. As a result, the number /1/ received serifs, to better occupy the available fixed space and at the same time differentiate it from other rectangular characters such as the capital I or the lowercase L.
Just like its stadium, the Pacaembu font is a celebration of Brazilian football, its unique flavors, movements, landscapes and colors that have enchanted fans around the world for generations. In its research, Nacione™ found the font created for this situation and defined it as the best option to integrate the brand and signage project, not only because of its history and affection for the place, but also because of the technical quality that allowed for a diverse application for the situations and requirements of the project.
Iconografia e Design Universal: pensando nas situações do dia a dia para momentos inclusivos
A linha de desenhos dos pictogramas desenvolvida para o projeto de sinalização usa como base de desenho as características principais da tipografia Pacaembu, a fim de integrar visualmente os elementos e curvas. Alguns locais do Pacaembu foram criados para facilitar seu reconhecimento quando necessário. Os pictogramas mais utilizados nos espaços são os de sanitários, e estes foram especialmente desenhados para manter uma proporção integrada às recomendações de acessibilidade.
O primeiro ponto de partida para pensar em uma sinalização eficiente e sustentável para o Pacaembu foi utilizar o conceito estético presente na identidade do legado esportivo do ambiente, unindo traços contemporâneos do seu projeto de revitalização. Cores, elementos e materiais foram utilizados como ponto de partida para um esboço do projeto: a presença de uma cor avermelhada, com tipografia em estilo Art Déco, círculos marcados, elementos metálicos e estruturas aparentes. O projeto começa a ser pensado de forma a absorver o imaginário coletivo existente no Pacaembu desde o seu início, e nao apenas ao seu passado recente. Círculos, formas retas e simplificadas foram utilizados como ponto de partida para a criação de uma estética funcional, simples, com baixa intervenção no espaço, e com muita facilidade para leitura de informação para diversos públicos. A utilização desta adequação resgata a história expressada nos mais diversos corredores de navegação do Pacaembu desde sua inauguração.
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Círculos, formas retas e simplificadas foram utilizados como ponto de partida para a criação de uma estética funcional, simples, com baixa intervenção no espaço, e com muita facilidade para leitura de informação para diversos públicos. Foi definido que a intervenção no espaço deveria ser mínima, contendo apenas os elementos essenciais, para gerar fluxos inteligentes e capazes de interferir pouco no visual do ambiente.
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A junção entre tipografia e formas começou a ser adaptada para funcionar como elemento essencial da mensagem, com pouca decoração visual - mantendo apenas os elementos essenciais. O círculo se faz presente para abrigar as informações mais importantes, e é aplicado em superficies diversas: impressa ou moldada. As formas simples, geométricas e estudadas como ponto de partida do projeto funcionam de forma agradável e cordial, deixando o projeto adaptado ao sistema arquitetônico. Quando necessário e oportuno, também é possível substituir conteúdos escritos por pictogramas.
Iconography and Universal Design: thinking about everyday situations for inclusive moments
The pictogram design line developed for the signage project uses the main characteristics of the Pacaembu typography as a basis for its design, in order to visually integrate the elements and curves. Some locations in Pacaembu were created to facilitate their recognition when necessary. The most commonly used pictograms in the spaces are those for restrooms, and these were specially designed to maintain a proportion that is in line with accessibility recommendations.
The first starting point for thinking about efficient and sustainable signage for Pacaembu was to use the aesthetic concept present in the identity of the sports heritage of the venue, combining contemporary features of its revitalization project. Colors, elements and materials were used as a starting point for a draft of the project: the presence of a reddish color, with typography in the Art Deco style, marked circles, metal elements and exposed structures. The project begins to be designed in a way that absorbs the collective imagination that has existed in Pacaembu since its inception, and not just its recent past. Circles, straight and simplified shapes were used as a starting point for the creation of a functional, simple aesthetic, with little intervention in space, and with great ease of reading information for different audiences. The use of this adaptation rescues the history expressed in the most diverse navigation corridors of Pacaembu since its inauguration.
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Circles, straights and simplified shapes were used as a starting point for the creation of a functional, simple aesthetic, with little intervention in space, and with great ease of reading information for different audiences. It was defined that the intervention in space should be minimal, containing only the essential elements, to generate intelligent flows capable of little interference in the visual of the environment.
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The combination of typography and shapes began to be adapted to function as an essential element of the message, with little visual decoration - keeping only the essential elements. The circle is present to house the most important information, and is applied to different surfaces: printed or molded. The simple, geometric and studied shapes used as a starting point for the project work in a pleasant and friendly way, allowing the project to adapt to the architectural system. When necessary and appropriate, it is also possible to replace written content with pictograms.
Principais fluxos definidos para circulação e navegação do pacaembu em uso comum
A diversidade de usos, características, escalas e tipologias espaciais oferecidas pelo Complexo Esportivo do Pacaembu gerou uma necessidade de se conceber uma sinalização consistente tanto na escala arquitetônica de cada edifício e respectivos usos como também na escala global do Complexo como um todo, gerando um conjunto de informações coeso e integrado. Ainda que único, o projeto é organizado de acordo com cada uma das grandes áreas, levando em consideração suas particularidades espaciais, arquitetônicas, materiais, seus usos e acessos. São elas: Piscina, Ginásio, Edifício, Áreas Livres, Tênis e Estádio.
Para a apresentação no projeto de sinalização, foram selecionados exemplos representativos de tipologias de sinalização entre placas, totens, paineis suspensos, etc. O projeto executivo, com base nos temas dos cadernos de sinalização, foi desenvolvido com inclusão de perspectivas artísticas e simulações do impacto da quantidade de informação em cada local. Foi definido que a intervenção no espaço deveria ser mínima, contendo apenas os elementos essenciais, para gerar fluxos inteligentes e capazes de interferir pouco no visual do ambiente - ainda que garantindo a informação de cada mensagem de forma eficiente - com base nos mapas de acessibilidade do projeto de arquitetura.
Wayfinding defined for circulation and navigation of Pacaembu in common use
The diversity of uses, characteristics, scales and spatial typologies offered by the Pacaembu Sports Complex generated a need to design consistent signage both on the architectural scale of each building and its respective uses, as well as on the global scale of the Complex as a whole, generating a cohesive and integrated set of information. Although unique, the project is organized according to each of the large areas, taking into account their spatial, architectural and material particularities, their uses and accesses. They are: Swimming pool, Gymnasium, Building, Open Areas, Tennis and Stadium.
For the presentation of the signage project, representative examples of signage typologies were selected, including signs, totems, suspended panels, etc. The executive project, based on the themes of the signage notebooks, was developed with the inclusion of artistic perspectives and simulations of the impact of the amount of information in each location. It was defined that the intervention in the space should be minimal, containing only the essential elements, to generate intelligent flows capable of interfering little in the visual aspect of the environment - while still ensuring the information of each message in an efficient manner - based on the accessibility maps of the architectural project.
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